元宇宙国际传播变革下中国主流媒体的使命

2023-02-20 作者：杨新华 等 来源：青年记者杂志

导 读

　　本文总结了在元宇宙国际传播环境下，中国国际传播在数字基础设施建设、消弭传播壁垒和识别涉华虚假叙事等方面将迎来的机遇，以及需要警惕西方国家在文化输出、技术标准制定等方面的垄断。

　　现状和未来：

　　为何要从战略层面重视元宇宙

　　（一）元宇宙是各类互联网技术发展的必然趋势

　　移动互联网飞速发展的十年中，5G、云计算、边缘计算、XR（包括VR、AR、MR）、区块链、数字孪生、AI（人工智能）等都在各自的领域开花结果，但还没有一个平台或者场景能将它们“集大成”。元宇宙概念的提出顺应了这一发展趋势，成为当前主要互联网技术和信息技术的集成方向，它需要整合包括物联网、云计算、区块链、人工智能、大数据、脑机接口在内的大量新技术，是真正意义上的“下一代互联网”。

　　（二）下一代全球公民已经在积极拥抱元宇宙

　　XR硬件作为元宇宙的第一入口，目前业界正在积极研发“头显”或“智能眼镜”等较为轻便的智能穿戴设备。IDC数据显示，2021年全球VR/AR“头显”出货量为1123万台，同比增长92.1％，突破了年出货量1000万台这一重要发展节点[1]。有研究者认为，一旦存量用户突破1000万台，平台就具备了构建社交关系网的基础，从而吸引更多生态企业进驻，进而促进内容与生态系统的跨越式发展[2]。兼容了虚拟世界和自建内容游戏的应用Roblox，是目前公认最接近元宇宙形态的游戏，截至2022年6月底，其日活跃玩家数攀升至5220万[3]。据清博创新研究院在2022年5月公布的研究数据，Roblox45%的玩家年龄在13岁以下，用户每日使用时长超过2小时。可以说，Z世代以及更加新生的10后、20后群体对元宇宙理念的认可度和环境接受度会更高。

　　（三）多国互联网巨头在积极布局元宇宙

　　Meta收购了VR领域著名公司Oculus Rift，并将Oculus定位为“硬件+操作系统+内容生态+应用商店分发+社交”的下一代超级平台；微软公布了VR手套专利，可以在VR环境中为用户提供真实的触觉感受；谷歌在2022年5月宣布了AI技术等领域的重要进展，包括增强了视觉搜索能力，发布了能在与人交流时即时提供翻译字幕的“AR翻译眼镜”等；字节跳动于2021年收购了VR行业出货量最大的软硬件研发制造商Pico……这些商业行为背后的原因无疑是瞄准了元宇宙市场巨大的发展前景。据普华永道预测，元宇宙市场规模到2030年将达到1.5万亿美元[4]。Meta等科技巨头正积极与美国政策制定者、学者、合作伙伴和专家沟通，试图与各方为元宇宙世界创建标准和协议。

　　元宇宙生态下国际传播将发生的变化

　　陈昌凤教授曾指出，元宇宙作为未来的基础设施，将是国际传播的新起跑线，也将重塑国际传播理念和媒介化要素，从而打造新型的人类交流[5]。元宇宙对国际传播格局的深刻改变可以描述为“沉浸式、开放式，临场感、多维感，无界性、永续性”等概念性的特征和基本样态。本文将从三个具体的领域来阐释元宇宙生态下国际传播即将发生的基础性、根本性变化。

　　（一）国际传播媒介和手段的变化

　　硬件终端是进入元宇宙世界的入口，业界普遍公认的硬件终端和手段包括头显、智能眼镜、耳机等可穿戴设备。在元宇宙的世界中，由于双手被完全解放，我们目前在传播领域中经常提到的“大屏小屏联动、横屏竖屏播放”等操作方式和“一键三连”“转、赞、评”等行为模式也将被完全颠覆。伴随着数字虚拟人等技术的成熟和普及，可通过搭建具有中国特色的各种数字场景，安排数字人导游24小时在线提供服务。让外国朋友全天候、全时段地进行“数字中国游”，消除时空的阻隔，提高对外展示中国国家形象的密度和强度。

　　（二）国际传播范式的变化

　　当人们通过佩戴各种VR/AR设备进入元宇宙空间后，通过设备来感受环境、场景和内容对人体及情感产生的刺激，所做出的反馈又影响和作用于环境，这种交互过程也将产生大量的数据。单一的“观看”变成了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等全感官一体化的高沉浸式体验，其冲击感和感染力不可同日而语，更能激发受众的“同理心”，在受众与内容、场景之间建立起更加丰富的“体感连接”和“情感连接”。胡正荣教授认为，未来国家对元宇宙国际传播话语权的争夺将不同于传统方式，当前国际传播和事件中经常被谈论的“讲故事”的能力会转变为更为高维的场景“编织”的能力，并成为判断国际传播力的核心标准[6]。

　　（三）国际传播方法和策略的变化

　　元宇宙时空下的沉浸式、交互式的传播范式，将重新定义“精准传播”。“一国一策”“一群一策”的目标，可能直接升维成动态的“一人一策”。在数字技术和硬件设备的加持下，每个人在环境中停留的时长、眼球看向的方向等都会成为可供记录和分析的数据。旧有的“单向度传播”“标准化传播”的思维方式将被彻底改变，国际传播的即时反馈能力也会得到跃升，实现升级版的“精准传播”。此外，通过区块链技术对身份进行“识别”和知识产权“确权”，也会带来更加广泛和丰富的公众国际化交往和交易行为。国际传播中的叙事主体和传播话语也将不断丰富化、多元化。

　　元宇宙为中国国际传播带来的

　　机遇和挑战

　　（一）机遇

　　1.中国有数字基础设施建设的优势。不可回避的是，在移动互联网时代，西方国家在全球主要社交媒体平台上所占据的话语权优势突出，但正如TikTok的出现撼动了Facebook、Twitter在社交媒体平台的“江湖地位”一样，每当有新的现象级应用问世，一定会带来一轮全球话语权争夺和博弈的“洗牌”。我国在数字经济的顶层设计和发展速度上一直走在世界前列。中国信息通信研究院发布的《全球数字经济白皮书》显示，2020年，中国数字经济规模为5.4万亿美元，位居世界第二；同比增长9.6%，位居世界第一[7]。5G网络建设、算力和算法都是元宇宙的基建组成部分，截至2022年6月，中国5G手机终端连接数已达到5.2亿户[8]；2022年3月，我国“东数西算”工程正式全面启动，将构建数据中心、云计算、大数据一体化的新型算力网络体系。中国用户产生的海量数据也为开发、优化、训练科学有效的算法提供了宝贵的“资源富矿”。

　　2.元宇宙沉浸式、体验式的特征有助于消弭语言和意识形态的壁垒。在对外话语体系的构建和话语创新中，中文向其他语种的准确转化、东西方不同文化下意识形态的隔阂等因素都是无法回避的壁垒，这也是国际传播中的痛点和难点。元宇宙发展背景下，一方面，随着自然语言处理技术（NLP）日新月异的发展，通过机器辅助来达到多语言的即时相互转化、实时交流已经越来越成为可能；另一方面，沉浸式、体验式、场景式的交互方式，让视觉、嗅觉、触觉等感官的功能被充分调动，从而在一定程度上规避了语言不同的屏障。两相作用之下，国际传播的渠道、范式和结构可能会发生颠覆性的改变。

　　相比于在意识形态的框架内理性思考“接纳”或者“拒绝”，鲜活的场景可以通过触达用户的感官进而触发用户的情感，引发同理心和情感共鸣，一定程度降低意识形态不同所带来的隔阂，乃至使意识形态壁垒得以化解。中国故事本身的感染力、感召力将显著提升，中国话语在有别于传统话语体系的场景中实现创新重构，带来国际传播格局变迁的内生力量。例如，即使国外受众对中国有一些“刻板印象”，但当其身临其境地置身北上广深等都市街头感受现代化中国的真实面貌，触摸和拥抱憨态可掬的大熊猫宝宝，站在三江源国家公园感受人与自然和谐相处的纯粹和宁静，站在欢呼的人群中迎接神舟十三号载人飞船返回舱着陆……在这样的场景下，相信不同国家的受众也同样能够对和平、发展、友善、人与自然的和谐、探索宇宙的勇气等美好的情感感同身受。一言以蔽之，在元宇宙的场景下，不仅会极大地丰富“可爱中国”的素材，也让“可信”和“可敬”中国的形象有了更加“真实、立体、全面”的呈现。

　　3.元宇宙可溯源、可确权的技术特征将有助于识别涉华虚假叙事。比起用似是而非、信口开河的话语来攻击和抹黑中国，在元宇宙中编织出“真实、可信”的场景来佐证西方媒体的谎言和谬论，显然在时间成本、技术成本和经济成本上都要高出许多。受限于元宇宙的技术条件和底层逻辑，在3D环境下，其谣言的生产效率、数量和可信度都将受到很大的影响。通过区块链技术，我们也能更便利地找到谣言散播的路径，同时降低辟谣的成本。在Web3.0时代，比起澄清和应对谣言，我们可能会更多地将资源和生产要素投入到以我为主、增强交互的“场景搭建和编织”中，从而抢占元宇宙世界的“话语高地”、建立“我方领地”。

　　（二）挑战

　　1.西方国家的文化输出优势可能形成新“垄断”。以好莱坞为代表的美国电影工业、欧洲的时尚和艺术品牌、日本的“二次元”动漫、韩国的偶像养成产业等高度发达的工业文明积累了强大的IP培育和制造能力，也成为其文化强势对外输出的引擎。虽然在去中心化的趋势下，会不断有“草根网红”生长为元宇宙中的传播节点，但在元宇宙环境中，强IP的吸引力和号召力的优势可能会被放大。在成熟的IP流水线生产下，也可能通过矩阵型的IP来形成新的垄断或者“极化”效应，对这种现象需要警惕。例如，数据分析网站Playboard的数据显示，目前全球约有1.6万名活跃的主播，而2021年YouTube打赏收入最高的9个账号都是虚拟网络主播，这9个虚拟网络主播均来自同一家东京经纪机构，通过数字主播的矩阵，该经纪机构已占领虚拟主播行业的头部。

　　2.西方国家在社交媒体平台上的品牌效应和用户积累的优势可能延续。截至2022年1月，Facebook的月活跃用户已达到29.12亿，从用户画像来看，用户平均年龄为31岁[9]。在Facebook更名为Meta后，目前最引人注目的动作是打造了一个名为“Horizon Worlds”的Quest“头显”社交VR平台，自2021年12月向美国和加拿大市场推出以来，目前已达到30万人。这些较为成熟的海外社交媒体平台已经积累了庞大的用户群体，其原有平台就成为天然的广告推介渠道，更容易产生用户的规模效应，让其元宇宙生态得到更快的进化，从而转化为话语权。

　　3.需要警惕西方国家霸占技术标准制定权，主导元宇宙国际传播的秩序。元宇宙发展初期的底层逻辑，仍然是基于XR硬件接口和人机交互操作系统以及区块链、数字孪生、AI等数字技术的数字平台，因此需要谨防西方国家在硬件和软件的标准、协议等制定方面行使霸权，从而进一步主导和强化元宇宙环境下的国际传播秩序。

　　主流媒体肩负历史使命

　　元宇宙将开启人类交往和媒体传播的新空间、新疆域。技术变革将如何穿透语言屏障和话语壁垒，改变传播渠道、传播秩序以及话语权等级结构，已经成为传播领域新的热点话题。主流媒体应当深刻总结在移动社交浪潮中开展国际传播的经验和不足，在元宇宙时代的国际传播中准确识变、科学应变、主动求变，勇担构建对外话语体系、传播中国声音、塑造中国形象的历史使命。

　　（一）在元宇宙场景建设中打造中国标识、展现中国气派

　　习近平总书记在有关社会主义文化建设的论述中指出，“在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识”[10]。主流媒体应当充分发挥内容和场景建设中的“杠杆”作用，在国际传播的范式应用和场景编织中，以高度的文化自信挖掘和提炼中国标识，编织、打造能代表中国精神、中国气派的典型场景，以点带面促进元宇宙与国际传播的广泛对接。

　　首先，应与地方文旅产业进行深度融合，从全球视角开发文化旅游IP和数字空间。中国丰富的自然文化遗产都是元宇宙生态中的绝佳IP：雄伟的长城、壮美的戈壁、震慑人心的九寨沟等都可以开发成数字景观。当外国游客可以全天候、低成本地游览中国壮丽秀美的大好河山、体验带着青草香气和炊烟袅袅的田园生活和民俗文化、感受大城市的时尚与朝气时，了解、体验、感知中国的目的也就自然达成。同时，我们也应当高度重视各类博物馆的文化感召力，在元宇宙中搭建博物馆内容场景，让外国朋友从故宫博物院、秦始皇兵马俑、三星堆文化等中感知中国传统文化，穿越历史长河走进秦汉气象、大唐盛世等。此外，蕴含传统文化精髓的歌舞作品也是重要载体，外国游客在元宇宙里观赏《洛神赋》《只此青绿》，审美的愉悦一定能直击人心。

　　其次，可以让主场外交和大型国际性活动走进元宇宙。北京冬奥会的成功举办成为2022年中国主场外交的靓丽名片，对于许多外国朋友来说，如果能穿越时空来到赛场，给自己支持的选手呐喊助威，与“冰墩墩”握手、合影、拥抱，这种体验感和情感连接也将是非凡的。

　　此外，还可以通过教育场景的IP开发和内容制作，展示中国多领域的非凡成就。例如，可以结合元宇宙环境对“天宫课堂”的内容进行深度开发，让更多的外国青少年都能跟随中国的空间站遨游太空，也有助于他们种下一颗向往中国的“梦想”种子。

　　（二）在元宇宙秩序中积极构建中国话语和叙事体系

　　习近平总书记提出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。[11]在元宇宙国际传播中，主流媒体应把握其沉浸式、体验式的特征，努力扩大中国思想文化和价值体系对外产生的感召力和影响力，构建中国特色、国际表达的对外话语体系。

　　在元宇宙国际传播的环境下，话语体系本质上是中国话语体系向数字空间的延伸。根据场景需求创新话语表达，使用元宇宙用户听得懂、能接受、易传播、无障碍的话语方式形态，讲好中国共产党治国理政的故事、构建人类命运共同体的故事、共建“一带一路”的故事，以及中国科技自强自立、绿色发展、经济转型、乡村振兴的故事等。这些既是中国构建对外话语体系最广博而丰富的素材宝库，也是开展话语和叙事创新的重要实践平台。

　　元宇宙环境下的“高沉浸、强体验”的特点能弥补宏大叙事“抽象化、概念化”的不足，通过视觉、听觉乃至嗅觉、味觉、触觉等全感手段，在受众面前呈现和到达；并通过实时的数据算法，与受众产生点对点的交流和互构，助力话语和叙事与受众产生体感交互和情感连接。与传统环境不同的是，我们需要在全息、通感、多维的环境下讲述这些故事，将中国道路、中国之治等宏大叙事进行多模态呈现，将讲故事的手段“升维”，通过交互式展示和沉浸式体验，用“人、物、境”去增强与外国受众的情感连接，以用户体验、传播效果去检验话语和叙事效果，为构建更具亲和力和穿透力的中国话语和叙事体系提供第一手的实践创新成果。

　　（三）在元宇宙传播实践中创造性传播中国理念、中国方案

　　习近平总书记强调：“要以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越，弘扬中华文明蕴含的全人类共同价值，推动构建人类命运共同体。要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[12]元宇宙时空下，主流媒体的国际传播理念和价值依然应以“人类命运共同体”理念为根本遵循，向世界阐释中国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、正确义利观、国际秩序观和全球治理观等，用全人类共同价值实现情感上的共鸣共振。

　　主流媒体应该把构建人类命运共同体理念作为核心主干，与学界联动，从不同角度和领域进行解读和挖掘，从习近平总书记的核心话语扩展、成长为枝繁叶茂的“对外话语集”，并对此形象化、具象化、生动化地进行元宇宙场景编织和时空搭建，用开放、多元、共享的方式进行话语和叙事创新。习近平总书记在博鳌亚洲论坛2022年年会开幕式上的主旨演讲中，在谈到“要共同应对全球治理挑战”时指出：“世界各国乘坐在一条命运与共的大船上，要穿越惊涛骇浪、驶向光明未来，必须同舟共济，企图把谁扔下大海都是不可接受的。”[13]如此通俗易懂又具有穿透力的话语，如果通过搭建和编织相应的动态场景，面向外国受众进行传递和阐释，将进一步放大话语的感召力和影响力。另外，主流媒体也有责任对元宇宙时空下中国“草根网红”的IP塑造和场景供给进行有效引导，使“草根网红”成为传递中国理念和中国方案、塑造与中国国力相匹配的话语权的重要力量。

　　（四）在元宇宙数字基建中贡献中国智慧、推行中国标准

　　在元宇宙时代的数据应用和算法开发中，可以预见未来将涉及数据伦理、公民权益、隐私保护甚至社会稳定和国家安全等方面的议题，因此，主流媒体应当充分发挥在公共服务、政务服务和社会治理、价值塑造等方面的正面引导作用，促进各类资源进行有序、正向的连接，监督数据资源规范合理地开发和利用，有效促进元宇宙应用和产业规范化发展。对外，为了谨防西方国家在硬件和软件的标准、协议等制定方面行使霸权，主流媒体应积极发挥作用，助推中国的技术标准、协议标准、算法标准面向全球进行推广，贡献中国在元宇宙时空中的治理方案和智慧。

　　结 语

　　发展元宇宙是科技和产业变革的大势所趋，这也将从各方面深刻地改变国际传播格局和全球话语权力的秩序版图。元宇宙作为全新赛道，一方面，鉴于中国有数字基础设施建设的优势，其沉浸式、体验式的特征有助于消弭语言和意识形态的壁垒，可溯源、可确权的技术特征也将有助于识别涉华虚假叙事，这些都将为新形势下我国国际传播事业的蓬勃发展创造宝贵条件。因此，需要包括政策制定者、传媒从业者、学术研究者等相关各界坚定信心，围绕相关课题开展深入研究，以期能将“东升西降”的优势在元宇宙国际传播中持续放大、产生聚变，有效破解“西强我弱”的国际传播格局。另一方面，面对可能产生的西方文化输出的“新垄断”、海外社交媒体平台用户规模效应，以及技术和标准上的“霸权”等各项挑战，各界也需要携手做好先期研判、提前布局和准备。

　　元宇宙与国际传播结合，在现实与虚拟世界融合的传播场景中，更好地把真实、立体、全面的中国向世界呈现，值得畅想，值得期待，也值得更加努力。主流媒体尤其是国际传播从业机构，需要积极拥抱变革，从战略层面对其进行深刻把握，开展具体的战术应对规划，有针对性地培养相关各类人才，努力成为元宇宙时代中国深度融入世界的开路先锋。

　　参考文献：

　　[1]中关村在线.VR/AR行业投资暴涨 544%增速成为行业之首[EB/OL].(2022-05-01).https://cpu.zol.com.cn/792/7922095.html.

　　[2]焦娟，易欢欢，毛永丰.元宇宙大投资[M].北京：中译出版社，2021:23.

　　[3]游戏智库.拥有5200万日活用户，Roblox一心想撕掉“青少年游戏平台”标签[EB/OL].(2022-09-14).https://www.163.com/dy/article/HH8N3F4H052693KJ.html.

　　[4]张夏恒，李想.国外元宇宙领域研究现状、热点及启示[J].产业经济评论，2022(02).

　　[5]用技术变革赋能国际传播——首届战略传播论坛“元宇宙与国际传播变革”分论坛在南昌举行[EB/OL].(2022-09-13).http://www.china.com.cn/opinion/think/2022-09/13/content_78417430.htm.

　　[6]胡正荣，蒋东旭.元宇宙国际传播：虚实融合空间中的交往行动[J].对外传播，2022(04).

　　[7][8]我国5G手机终端连接数已达5.2亿户[EB/OL].(2022-02-28).http://news.youth.cn/gn/202202/t20220228_13486265.htm.

　　[9]2022年海外社交媒体平台特点及传播趋势报告[EB/OL].(2022-04-28).http://news.sohu.com/a/542154600_121124350.

　　[10]习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017:15-16.

　　[11]习近平谈治国理政（第三卷）.北京：外文出版社，2020:314.

　　[12]把中国文明历史研究引向深入 推动增强历史自觉坚定文化自信[EB/OL].(2022-05-28).https://www.ccps.gov.cn/xtt/202205/t20220528_153992.shtml.

　　[13]习近平在博鳌亚洲论坛2022年年会开幕式上的主旨演讲（全文）[EB/OL].(2022-04-21).http://www.gov.cn/xinwen/2022-04/21/content_5686424.htm.

　　（杨新华：中国互联网新闻中心副总编辑、高级编辑；吴琼静：中国网战略研究院研究员、综合管理部主管；赵萱：中国网技术创新部主任）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第3期】

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